CATDOLL: iQiyi が 10 周年を迎えました。ストリーミングメディアはいつ収益を上げるのでしょうか?

4月22日、iQiyiは10周年を迎えました。 9周年と比べると、10周年のお祝いは疫病の影響で簡素なものとなった。以前はどこでも見られたチェックイン背景ボードはなく、ケーキやフルーツでいっぱいのデザートテーブルもなく、CEOから全従業員に宛てられた社内文書もなくなり、代わりにオンライン会議に置き換えられました。従業員は、iQiyi の創設者兼 CEO である Gong Yu 氏のスピーチをライブ放送で視聴できますが、これは社内専用であり、外部には公開されません。

しかし、贈り物はやはり必要であり、多くの従業員が受け取ったiQiyi 10周年記念ダイヤモンド年間カードの写真を投稿しました。背景色は引き続き緑色で、笑いと喜びに満ちた緑の惑星に株式コード「IQ」が印刷されています。これは、iQiyi が過去 10 年間に蓄積したエコロジーと成果を表すものであり、オンライン エンターテイメント王国を構築するという Gong Yu のビジョンと想像力も反映しています。

iQiyi の発展と成長の 10 年は、中国のビデオ業界における再編が加速した 10 年でもありました。無料アクセスから有料視聴へ、著作権紛争からオリジナル制作へ、広告王から会員獲得へ... 草の根の乱闘は、王子たちがいないことを除けば、三つ巴の競争に変わりました。火薬の煙の下で、競争はまだ続いている。今日、iQiyi は次の 10 年に入りました。同社は、会員数の拡大、コンテンツの質の向上、収益目標の引き上げを目指して努力している一方で、継続的な損失、ユーザー習慣の変化、不確実性のリスク、そして流行がエンターテインメント業界に及ぼす一連の影響にも直面している。しかし、カードの表側の矢印は依然として未来を指し示しており、そこには「過去はすべて序章に過ぎない」という8つの言葉が書かれていた。

1億を超えても止まらない、あのメンバーを掴め！

財務報告によると、2019年12月31日時点でiQiyiのサブスクリプション会員数は1億700万人に達した。会員数の規模は一夜にして達成されるものではありません。 iQiyi 会員・海外事業グループの社長である楊向華氏は、iQiyi の会員事業の成長を次の段階に分類しました。

第一段階は2013年から2015年までだった。著作権で保護された映画コンテンツに牽引され、iQiyiは最初の500万人の会員数を達成した。ヤン・シャンホア氏はこれをiQiyiの会員ビジネスの基盤と呼んだ。著作権侵害に対する取り締まり強化により、猶予期間を短縮する基盤が整いました。 2014年、『北京ラブストーリー』は劇場公開と同じ日にiQiyiで公開され、「ゼロ・ウインドウ・ピリオド」を達成した。

第2段階は2015年から2017年で、iQiyiの会員数は2,000万人に増加しました。これには良質なテレビシリーズが大きく貢献しており、その代表例が『墓盗りクロニクル』です。 12話が一斉に公開されてから5分後には、即時再生のリクエストが1億6000万件、メンバーシップの支払い注文リクエストが260万件以上ありました。大量のユーザーの流入によりiQiyiのサーバーがクラッシュし、復旧までに一晩中修復作業が必要となった。この期間中、「蜀山伝」は「ネット先行、テレビ先行」方式で、1ヶ月に1シーズンずつ放送され、会員は独占的に全シリーズを視聴できる。

第三段階は、ドラマ、映画、バラエティ、アニメなど複数の垂直カテゴリを含む、独自の自主制作独占コンテンツが主な原動力となった2017年から現在までです。近年では、アイドルオーディションバラエティ番組、ラップやストリートダンスなどのサブカルチャーバラエティ番組、Youkuの独占放送『魂地』、iQiyiの独占放送『延禧宮物語』、テンセントビデオの独占放送『陳情令』などがこのカテゴリーに該当します。もちろん、これは独占放送をめぐる熾烈な競争や、オリジナル自社制作作品の大幅な均質化にもつながっています。

一方ではコンテンツの刺激があり、他方では共同メンバーシップ モデルの魅力があります。 1ドルで会員特典が2倍になり、「Youku、iQiyi、Tencent Video」が全て参加し、「88VIP」にはJD.com/Ctrip/Zhihu/+iQiyi、Meituan/Suning.com/Himalaya+Tencent Video、そしてYouku、Tmall、Ele.meなどAlibaba傘下の各種サービスが続々登場します。ユーザーにとっては、購入の敷居が下がり、利用の付加価値が高まります。プラットフォームにとっては、新規ユーザーを引き付けるためのエコシステム間の協力は、時間がかかりませんし、リスクも低くなります。

しかし、このモデルがビデオプラットフォームに何人のメンバーを貢献したかはまだ明確に明らかにされていない。ウルフパック・リサーチは、iQiyiに関する空売りレポートの中で、iQiyiが共同会員を二重に数え、パートナーの株式を含めたことにより会員数と収益を誇張していると疑問を呈した。

ビデオ業界関係者はSina Technologyに対し、共同会員認証は難しく、統一された確認基準も存在しないと語った。各社が全体の数字を計算するため、多くの数字が膨らんでしまいます。

これは、ビデオプラットフォームの会員不安を完全に反映したものでもあります。市場獲得の時代は終わり、あらゆる隙間から次の成長を収穫しなければなりません。 1億を超えても何ですか?顧客を獲得するのは簡単ではないので、どんな手段を使ってでもその会員をつなぎとめなければなりません。

収益の多様化とオンデマンドストリーミングの進展

結局のところ、会員権はiQiyiの主な収入源となっている。財務報告によると、iQiyiの2019年第4四半期の会員サービス収益は39億元で、前年同期比21％増加した。年間会員サービス収入は144億元で、前年比36％増加した。

ゴン・ユー氏は、iQiyi には電子商取引、広告、ゲーム、支払い、仲介、報酬、出版、配布、認可など、9 つの主要な IP 収益化方法があると何度も述べています。これにより、iQiyi は「1 匹の魚で多くの食事」というビジネス モデルを構築しました。これは、持続可能でより健康的な IP の多様な商業化方法を表しています。

会員収入と広告収入は同時に増減しており、ユーザーが会員を購入する最初の動機は広告の削除です。もちろん、広告も常に進化しています。フロントエンド広告に加えて、パッチ広告、クリエイティブミッドインサート広告、弾幕スクリーン広告もあります...しかし、Gong Yu氏は、iQiyiは広告事業について慎重ながらも楽観的であると述べました。同氏は、ブランド広告はiQiyiの歴史上、長い間収益のトップを占めてきたが、その上限は低く、成長率は遅く、成果報酬型広告に比べてその領域は比較的限られていると説明した。さらに重要なのは、マクロ経済環境の影響により広告の成長率が鈍化しており、「iQiyiは他の収入源から収益を得ることを望んでいる」ことだ。

財務報告によると、会員権と広告に加えて、iQiyiの2019年のその他の事業収入は37億元に達し、前年比30％増加した。年間コンテンツ配信収入は25億元で、前年比18％増加した。この2つを合わせると、年間総収益の21%以上を占めることになります。セグメントレベルでは、電子商取引、ゲーム、配信がそれぞれ躍進を遂げているが、iQiyiが提案する9つのIP収益化手法では、同社が活用した収益は氷山の一角にすぎない。

収益多様化の芽は芽生えたが、今後さらに努力を重ねていく必要がある。テンセントビデオが『陳情令』で先行オンデマンド視聴を実装した後、iQiyiも『歓楽人生』でそれを試みた。会員は50元を追加で支払うことで先行オンデマンド視聴の特権を得ることができ、常に会員より6話多く視聴できるようになる。トップドラマシリーズとして、「Joy of Life」は比較的人気があり、視聴者層も広いため、試してみるには良い選択肢です。しかし、実際の市場の反応は、ユーザーの不満、海賊版コンテンツの漏洩、プラットフォームの謝罪でした。

しかし、これによってビデオ プラットフォームの高度なオンデマンド視聴への熱意が薄れることはありません。最近では、「我是于環水」「鬼滅消灯：龍嶺洞」「もみあげは紅にあらず」「中華民国探偵」「蘇生」「三千羽烏」など多くの作品がオンデマンド視聴の先行導入を推進している。これはまた、Tencent Video を皮切りに、iQiyi、Youku がいずれも先進的なオンデマンド陣営に加わったことを意味します。テンセントビデオでは『陳情令』が1話あたり6元、『侠客奇譚』が1話あたり2元であるのを除けば、1話あたり3元がアドバンスオンデマンドのほぼ標準となっている。

2019年第4四半期および通期の財務報告の発表後のアナリスト会議で、ゴン・ユー氏は、高度なオンデマンド視聴が標準になるだろうと述べた。 「今後ARPU（ユーザーあたりの平均収益）を高めるための重要な手段になると考えています。」少なくとも現状の観点からは、コンテンツ決済の探求として、高度なオンデマンドは不可逆的である。

すべてを自分に頼り、海に出てエコロジーを築く

iQiyiの創立9周年を記念して、Gong Yu氏はiQiyiが競合他社から独立していることを強調した。彼は、iQiyi は精神と資源において独立しており、今日の地位に到達するのは容易ではなかったと嘆いた。この文が意味するのは、大きな木々に日陰を頼っている競合他社と比べると、iQiyi はあらゆることを自分自身に頼らなければならないということだ。

アリババグループのさまざまな経済は、食品、飲料、娯楽、ショッピングをすべて1つにまとめたYoukuとの総合的な連携を形成することができます。テンセントビデオは、グループのトラフィックと広告だけでなく、Yuewen、New Classics、TME、映画業界のリソースのサポートも受けており、IPの独創性、映画とテレビ番組の制作、コンテンツの配信と放送のチェーン全体をカバーしています。 iQiyiに関しては、龔宇氏は上場インタビューで、百度が資金とリソースの支援を提供し、両者の協力は主にAI技術、マーケティング、コンピューティング、ストレージリソースなどに焦点を当てていると述べた。

しかし、百度の検索エンジンとしての地位は今日頭条の脅威に直面しており、両者は情報の流れと検索において激しい競争を繰り広げている。さらに、iQiyi のジレンマは、新しい取引シナリオが不足していることにもあります。コンテンツはコンテンツそのものに留まり、相乗効果を形成できません。まさにこれに基づいて、iQiyi はユーザーの消費を促進するために、ショートビデオ、知識の支払い、読書、電子商取引などのより広範な商業次元に拡大する必要があり、iQiyi アプリはトラフィック プールとしてマトリックスの中心にあります。これは単一ポイントのキャンペーンではなく、プラットフォーム全体のエコロジカルな連携です。しかし、Baidu は上記の分野では iQiyi にほとんどサポートを提供できません。 「リンゴ園」が繁栄するためには、早急に栄養が必要です。

さらに、業界の壁はすでに形成されており、新規参入者が追いつくのは非常に困難です。物語をどう続けるのか？一級都市と二級都市のインターネット利用者数が飽和状態に近づいているため、iQiyi は他の多くのインターネット企業と同様に、下位層市場に目を向けている。楊向華氏は、三、四線都市のユーザーの決済意識はまだ醸成されていないと認め、現地のプロモーションと代理店を組み合わせて促進していく計画だ。これは十分な忍耐を必要とする長いプロセスです。

同時に、海へ向かう別の道もあります。昨年、iQIYIは、国際エンターテインメントサービス（iQIYIアプリ）のグローバル展開を基盤として、さらなる事業およびマーケティング活動を開始するため、マレーシアのメディアブランドAstroとの戦略的提携を発表しました。ゴン・ユー氏は、iQiyiの「テクノロジー＋コンテンツ」による海外展開のアプローチを「持参金付きの中国文化製品とサービスの輸出」と表現し、単なるコンテンツの輸出からプラットフォーム主導へと移行し、ユーザーと利用時間の増加から始めて収益化へと新たな開発機会を見つけるという同じ目標を掲げている。

テクノロジーの役割は無視できません。ゴン・ユー氏はまた、「次の10年を見据えると、5Gの商用利用の到来と人工知能技術の継続的な革新が、我々に大きなチャンスをもたらすと期待している」と指摘した。 5Gは、エンターテインメント業界のアップグレードと技術統合に新たな機会をもたらす可能性があります。より良い視聴覚体験に加え、VR、AIなどの分野でもさらなる変化が起こります。

ビデオプラットフォームが依然として損失を出している場合、どうすればいいでしょうか?

しかし、iQiyi を含むビデオ プラットフォームにとって、損失はよくある悩みです。設立から10年、10年間損失を被りました。財務報告によると、iQiyiの2019年の純損失は103億元で、2018年の91億元に比べて前年比13.4％増加した。テンセントとアリババも財務報告の中で文化・娯楽事業の運営状況を明らかにした。前者のビデオ事業は2019年に30億元未満の営業損失を出し、後者のエンターテインメント部門は調整後EBITA損失が32億9800万元だった。この数字はiQiyiよりも小さいが、それでも収益性の閾値を超えるには至っていない。

損失の主な原因は膨大なコンテンツコストであり、これは常にビデオプラットフォームに大きな負担となってきた。 iQiyi を例に挙げてみましょう。 2015年から現在までの年間コンテンツコストはそれぞれ36.9億元、75.4億元、126.2億元、211億元、222億元となっている。過去5年間で、同社は合計471.5億元を浪費し、5年間の総収入の53.6％を占めた。 「給与上限令」などの措置が実施された後、龔宇氏は多くの公の場で、2018年8月以降、コンテンツの制作費や調達費が大幅に下がったと述べている。「テレビドラマの著作権料は、1話あたり最大1500万元から800万元以下に下がった。自主制作ドラマのコスト削減は主に俳優の給与だ。今ではトップ俳優がドラマを制作する際の上限は5000万元だが、以前は1億5000万元以上だった」

2019年、iQiyiのコンテンツコストは、予算を管理しながら外注を減らして自社制作を増やすなど、コンテンツ構造を継続的に最適化した結果、前年比でわずか6%の増加にとどまり、1桁台の割合にとどまりました。同国はコスト削減に熱心に取り組んでいるが、広告不況により状況は悪化している。 2019年、iQiyiのオンライン広告サービスの収益は19億元で、前年比15％減少しました。マクロ経済要因の影響に加え、短編動画プラットフォームの影響もありました。

帯域幅とサーバーのコストと相まって、トラフィックが増えるほど、メンテナンスコストも高くなります。したがって、ビデオプラットフォームは、収益を増やしてコストを削減するために知恵を絞るしかありません。ただし、コスト削減の前提は、コンテンツの品質とユーザー エクスペリエンスを確保することです。しかし、コンテンツ課金など多様化した商品化手段の導入がスムーズに進まず、コンテンツ自体の価値に対するユーザーの認知が遅れているのが現状です。匿名を希望するビデオプラットフォームの関係者は、少なくとも現時点では、コンテンツのみに依存するストリーミングメディアは利益を生まないビジネスだと考えている。

では将来はどうなるのでしょうか? 10年というのは単なる段階に過ぎません。 iQiyi が「中国の Netflix」になりたいのか、「中国の Disney」になりたいのかはともかく、まだ道のりは長い。 iQiyiはいつ損失から抜け出せるのでしょうか?これには、長編ビデオ業界とコンテンツ業界全体の共同の対応が必要です。ゴン・ユーさんの目には、10歳のアイチーイーは「いつまでも子供であり、明るく、幸せで、自信に満ち、エネルギッシュな子供」に映る。よろめきながら前に進むこの子は、本当に「夢を咲かせて幸せをシンプルに」できるのでしょうか？これらの疑問は今後10年間で答えが出るかもしれない。